Мама, мама! Опять реклама… не работает!

Старая, как весь мир бизнеса, проблема. Деньги тратятся, а назад возвращаться не торопятся. И главное, ведь всё просчитано. ЦА, УТП, СТА, ЛАЛ… и Тёмные боги ведают, сколько ещё всяких аббревиатур. И всё равно, аудитория не ловится, конверсия не растёт. Начинают мысли всякие закрадываться. Может маркетинговая стратегия эту рекламу в понедельник родила?

И хотя Фортуна порой тоже говорит своё веское слово, невезение, как правило, ни при чём. Хромает база. Написана куча книг, создано множество теорий и концепций, вроде «семи касаний с потенциальным клиентом». Полуночными питерскими мостами разведены понятия рекламы, маркетинга и пиара. Тем не менее, все, от владельцев до манагеров, с завидным постоянством скачут по одним и тем же граблям, смешивая всё в одну кучу.

Как же должна работать реклама? В идеале — должна запоминаться с первого раза, вызывать эстетический и интеллектуальный отклик (а лучше восторг), и содержать такое предложение, за которым ноги сами понесут клиентов.

Так думают стартаперы, свеженанятые топики, и овнеры, спохватившиеся, что их «свечной заводик» стал терять в доходах. Чем жутко радуют дармоедов на рынке, и бесят профессионалов.

«Запоминающаяся» реклама не обязательно значит «эффективная». В городе N даже спустя четверть века достаточно лишь сказать «здравствуй, руба-унитаз», и в ответ пропоют давно уже неактуальный адрес магазина отделочных материалов. Однако абсолютное большинство людей, кто помнит эту рекламу, ни разу его не посещали. Более того, у многих в памяти отложилась информация лишь про сантехнику, хотя кафель и плитка там тоже упоминались. А если спросить, продавались ли там, скажем, обои или шпаклёвка, пожмут плечами.

Задача рекламы предельно простая — сообщить информацию. Самый наглядный пример знаком тем, кто хоть раз ходил по оптовкам, барахолкам и иным, продуваемым всеми ветрами, рынкам. Омерзительно пронзительный, дребезжащий вопль:

— Пи-и-ира-ажки! Би-и-иля-аши!

Этот дрейфующий по торговым рядам крик обладал мистическим перфорирующим свойством проникать до самого ствола мозга. Бесил сам крик. Сомнения, страх и ужас вызывала перспектива когда-нибудь узнать происхождение начинок. Но всё же, рано или поздно, желудок находил удачный момент заблокировать критическое мышление… И вот уже на замёрзших губах оставляет ожог царапающийся хлебобулочный панцырь, а задубевшие пальцы ошпариваются выливающимся кофейным кипятком из мнущегося пластикового стаканчика.

Реклама работает — не в момент встречи с горячей потребностью. Реклама работает — когда у человека дома возникла потребность, и у него всплыло знание (а не вспомнилась реклама), где её можно удовлетворить.